Stanovte správné cíle a vyhodnoťte svoji úspěšnost

Pohádka a důležitosti dobrých pozic ve výsledcích vyhledávání

V úvodu bychom rádi upozornili na stále více diskutované téma, totiž cíle v podobě dosažení konkrétních pozic ve výsledcích vyhledávání. Bazírovat na jejich dosažení je totiž asi stejně smysluplné, jako strávit život hledáním svatého grálu. Zkrátka je to nesmysl. K čemu vám budou pozice (které sice většinou znamenají vyšší návštěvnost), když na stránky přivedete irelevantní publikum bez touhy nakoupit?

Jako majitelé webových stránek v podstatě nemusíte pozice ve výsledcích vyhledávání vůbec řešit. Spíše než na jakých pozicích jste, byste si měli hlídat jiné cíle a metriky, o kterých si povíme dále.

Pozn.: Díky personalizovanému vyhledávání (každému z nás se zobrazují individuální výsledky) je navíc i reportování pozic nepřesné.

Zaostřeno na výkon

U každé své marketingové aktivity byste měli vědět, proč ji vlastně děláte. Je vašim cílem zvýšení prodej konkrétního produktu nebo třeba zvýšení počtu odběratelů newsletteru? Cílů je jednoduše celá řada a k jejich dosažení vede mnoho různých cest. Abyste však zvolili ten nejvhodnější marketingový kanál, pracujte s daty a mějte vyjasněné, čeho chcete dosáhnout.

Příklady možných cílů, které lze u webu sledovat:

·         Zvýšení prodeje o x %

·         Zvýšení počtu uživatelů, jež se přihlásí k odběru newsletteru

·         Zvýšení počtu stažení dokumentu, infografiky, prstě čehokoliv

Všechny tyto cíle dokážete s pomocí Google Analytics snadno změřit a následně dle výsledků vyhodnotit efektivitu svých kampaní. Pokud chceme být ještě konkrétnější, pak se zaměřme přímo na ecommerce, kde se pozornost soustředí kromě samotné rentability a návratnosti investic i na konkrétní konverze nebo tržby z konkrétních zdrojů.

Pozn.: Soustřeďte se na výkonnostní marketing – marketing, který klade důraz na měřitelnost konkrétní akce na webu. Tou je například odeslaná poptávka, přihlášení do newsletteru atp.

Konkrétní cíle v online marketingu

V prvé řadě si ověřte, kolik peněz můžete proinvestovat. Až poté přichází čas pro tvorbu reálných cílů, například pomocí metodiky SMART. Při jejich tvorbě nezapomínejte na číselné vyjádření – díky němu se vám bude kampaň snáze vyhodnocovat. Příklady dvou kampaní s cíli uvádí tabulka níže.

Tabulka č. 1: Ukázka vybraných cílů v oblasti internetového marketingu

• Počet návštěvníků zvýšen o XY (celkově nebo z konkrétního zdroje návštěvnosti)
• Počet odeslaných poptávek nebo dotazů prostřednictvím formuláře na webu zvýšen o XY
• Tržby z elektronického obchodu narostly o XY (celkově nebo u konkrétních produktů)
• Nárůst počtu stažení souboru o XY (pdf, obrázek, prezentace, viedo,…)
• Počet registrací zvýšen o XY

Všimněte si dokonavého stavu u jednotlivých cílů. Z hlediska projektového managementu je totiž tato interpretace správně.

Tip: U PPC kampaní řešte i to, na kterém zboží máte největší marži a ne jenom to, které se nejlépe prodává.

Vybrané metriky, jako součást vyhodnocení cílů

Cíle musíte umět nejen správně nastavit, ale také vyhodnotit. Nespokojte se s pouhým tvrzením: „Ano, na stanovené cíle jsme dosáhli“. Pokud se tedy zrovna nesnažíte o pouhé zvýšení návštěvnosti webu bez bližší specifikace, pak určitě věnujte čas hlubšímu zkoumání cílů, včetně úspěšnosti jednotlivých kanálů, které se na dosažení podílely. Taková analýza vám nejen přinese lepší obrázek o efektivitě, ale zároveň také podá vstupní data pro další marketingové aktivity. Níže uvádíme příklady dvou z nich.

Tip: Pokud zapracujte do svých cílů neuspokojivou, uspokojivou a pozitivní variantu, budete přirozeně budete více motivování.

Jednoduchá a přitom často přehlížená ROI

Návratnost investic (return of investment – ROI) je velmi důležitým ukazatelem pro hodnocení úspěšnosti vynaložených finančních prostředků. Využití ROI v praxi je tak jedním z předpokladů pro efektivní rozhodování, v našem případě pro vyhodnocení investice.

ROI v % = ((Hrubý zisk – investice) / výše investice) * 100

Příklad Projektu č. I z tabulky výše

Představte si firmu z Brna prodávající lyže. Ta se rozhodla prodej podpořit PPC kampaní na klíčové slovo „prodej lyží Brno“ s průměrnou cenou prokliku 5,42 Kč. Dále musíme znát konverzní poměr kampaně, který zjistíme například z AdWords. Stanovme jej na 1,5 %. Jako majitelé tohoto obchodu víte, že cílíte na konkrétní lyže, jejichž cena je 12 000 Kč s marží 14 %. Hrubý zisk z každého prodaného páru je tedy 1 680 Kč. Jako prodejce jste se rozhodli do této kampaně investovat 7 000 Kč. A nyní pojďme společně počítat.

1. 7 000 Kč (investice do PPC reklamy) / 5,42 Kč (cena za proklik) = 1 292 prokliků
2. Víme, že konverzní poměr je 1,5 %, tedy že z 1 292 návštěvník, kteří přišli na náš web, vytvořilo konverzi (objednali lyže) 19 uživatelů.
3. Máme-li 19 prodaných lyží, ze kterých jsme získali 1 680 Kč za pár, pak umíme vypočítat, že celkový hrubý zisk z této kampaně činí 31 920 Kč.
4. V posledním kroku můžeme vypočítat ROI. ((31 920 Kč – 7 000) / 7 000) * 100 = 356 %

Celková návratnost investice v tomto případě činí 356 %. Kampaň tedy byla úspěšná.

Příklad Projektu č. II z tabulky výše

V případě, že je například cílem marketingové kampaně získání nových odběratelů newsletteru nebo fanoušků na sociální síti, měli byste si umět spočítat, kolik jste za jednoho uživatele zaplatili. Pokud si správně nastavíte cíle a budete znát maximální přípustnou cenu za jednoho přihlášeného / fanouška, snadno vyhodnotíte, jestli byla vaše kampaň úspěšná.

• Cíl kampaně: Přivést 50 nových odběratelů newsletteru
• Rozpočet kampaně: 12 000 Kč

V takovém případě pravděpodobně půjde o rozdělení finančních prostředků do jednotlivých kanálů. V našem případě tedy například 2 500 Kč půjde do úprav landing page. 5 500 Kč poslouží k proinvestování v PPC kampaních, 1 000 Kč spotřebuje správa těchto kampaní a zbytek (3 000 Kč) použijeme na tvorbu bannerů, vyhodnocení a další práce.

Následně můžeme sledovat v GA a AdWords jaké byly konverze. Řekněme, že za 5 500 Kč se nám podařilo přivést 1 200 návštěvníků, z nichž se 67 přihlásilo k odebírání newsletteru. Abychom mohli kampaň správně vyhodnotit, musíme vzít celkovou proinvestovanou částku, nikoliv pouze tu, která padla na PPC kampaně, tedy celých 12 000 Kč.

Po výpočtu zjistíme, že jeden nový odběratel newsletteru stál v rámci této kampaně 179 Kč. Což stále samo o sobě nemá žádnou vypovídací hodnotu (kromě toho, že už víme, že jsme cíl splnili). To, zdali je pro nás 179 Kč akceptovatelných totiž zjistíme až ve chvíli, kdy budeme znát konverzní poměr u těchto odběratelů. Pokud budeme vědět, že ze 100 newsletterů jsou 3 objednávky, pak lze z 67 nových uživatelů očekávat 2 nákupy. Když si dále zjistíme, jaká je průměrná hodnota objednávky, kterou dělají příjemci newsletteru, pak jsme skutečně schopni určit opravdový výkon kampaně i to, zdali se nám kampaň vyplatila.

Závěrem bychom vám chtěli popřát mnoho úspěchů při vedení svých online marketingových kampaní. Věříme, že vás tento článek inspiroval k přehodnocení dosavadních aktivit a možná nasměroval lepším směrem. Třeba díky němu zjistíte, že své peníze můžete investovat mnohem efektivněji než doposud.

Autor: Jakub Rejnuš