Co jsou UTM parametry a jak mi pomůžou?

Co jsou UTM parametry?

Zkratka UTM znamená „Urchin Tracking Module“ a je nazvaná podle Urchin Software Corporation, která se připojila ke společnosti Google v roce 2005. Jsou to kousky textu ve webové adrese, které analytickému nástroji řeknou více informací o konkrétním zákazníkovi. Skrze UTM lze jednoduše odpovědět na následující otázky: Odkud na moje stránky přichází zákazníci? Jak se ke mně tito lidé dostali? Co je sem přivedlo?

Webová analytika může na tyto otázky přinést odpověď tak, že rozklíčuje URL adresu, přes kterou se zákazníci dostali na naši stránku. Rozlišujeme pět základních UTM kódů:

Jednotlivé parametry

Source (utm_source=)

Zdroj, ze kterého návštěvník přišel. Může se jednat o newsletter, Facebook, Google, Seznam atd. Tím, že přidáme tento kód, říkáme analytickému nástroji, že náš návštěvník přišel například z Google („utm_source=google“).

Medium (utm_medium=)

Určuje,ze kterého média návštěvník přišel. Může se jednat o

• social (sociální sítě jako Facebook, Twitter nebo Instagram),
• referral (odkazy na jiných webech),
• cpc (návštěvnost z PPC reklamy, kde se platí za proklik (cost per click),
• cpt (návštěvnost z reklamy, kde se platí za tisíc zobrazení (cost per thousand),
• a řadu dalších.

Použitím tohoto UTM značení získáme informaci, že návštěvník k nám přišel například skrze PPC reklamu („utm_source=cpc“).

Campaign (utm_campaign=)

Tento parametr udává kampaň, ke které je příspěvek či reklama přiřazena. Z jaké kampaně zákazníci přišli? Například skrze kampaň Kampaň: „utm_campaign=kampan“.

Content (utm_content=)

Využívá se například při A/B testování, nebo kdykoliv jindy, kdy je od sebe potřeba odlišit reklamy (mohu si označit nejen kampaň, ale i konkrétní reklamu). Kdyby například přišel zákazník díky tomu, že kliknul na naši reklamu, vypadal by kód takto: „utm_content=reklama“. Tento kód není povinné používat.

Term (utm_term=)

Slouží převážně k identifikaci klíčového slova. Tento parametr se obvykle nepoužívá.

Jak může vypadat URL adresa označená UTM parametry?

www.sovanet.cz#utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampan&utm_content=reklama

Kde se UTM parametry používají a proč?

Nejčastěji se používají při značení návštěvnosti z newsletterů, z příspěvků nebo reklam na sociálních sítích. Tyto kampaně totiž jinak padají do jiných zdrojů návštěvnosti (často referral nebo direct) a vyhodnocení je buď velmi obtížné nebo úplně nemožné. 

A proč značit? Abyste mohli měřit a vyhodnocovat výsledky. Pokud si označíte návštěvnost z newsletterů, můžete přesně zjistit, jaké byly výsledky (kolik lidí se z emailu prokliklo na web, jak se chovali na webu - třeba kolik jich nakoupilo a za kolik). 

Kde je k dispozici automatické značení a co to je?

PPC systémy Google Ads a Sklik nabízí automatické značení - značení tedy není potřeba nastavovat ručně.

V Skliku najdete autotaging v záložce Nástroje - Automatické tagování URL. V Google Ads na úrovni účtu přejdete na Nastavení - Nastavení účtu - Automatické značkování - zde zaškrtnete možnost "označit adresu URL, na kterou lidé přišli z mé reklamy". 

Jak pracovat s UTM parametry?

Jak vytvořím URL adresu s UTM parametry?

Pro zjednodušení tohoto procesu jsou k dispozici online nástroje, které můžou adresu URL vytvořit za nás, například nástroj od Google - Campaign URL Builder. Do příslušných políček zadáme URL adresu, zdroj, medium, kampaň a obsah a nástroj nám vygeneruje URL adresu s UTM parametry.

Na co si dávat pozor?

Při vytváření UTM parametrů se doporučuje řídit několika pravidly:

• Nepoužívejte diakritiku ((písmena s háčky, čárkami a kroužky nebo jinými symboly)
• Nepoužívejte mezery (raději _ nebo - nebo +), např. kampan_jaro
• Pozor na používání velkých písmen (facebook a Facebook  jsou různé věci)
• Pozor na duplicitní označování (například medium i source označíte jako facebook)
• Sjednoťte si s kolegy zásady označování UTM parametrů (ať v tom není zmatek). Můžete si značení zapisovat třeba do tabulky - časem se počet kampaní rozroste a bude jen velmi náročné si vše pamatovat a neudělat u toho chybu; pokud navíc práci předáte někomu jinému, bez orientační tabulky mu velmi ztížíte práci. 

 Jak značit? Nastavte si systém

Je dobré si dopředu promyslet, jak bude značení nastavené - co budeme chtít vyhodnocovat a jaké informace tedy potřebujeme do analytického nástroje (např. Google Analytics) dostat.

Jednotné značení pro newslettery

Zdroj a médium značíme vždy stejně (podle standardního značení v Google Analytics):

Zdroj (utm_source) = newsletter

Médium (utm_medium) = email

Nastavte si jednotný systém pro značení kampaně, např. takto: na začátku uveďte datum rozesílky (rok-měsíc-den) a dále název kampaně. Text prosím pište malými písmeny a bez diakritiky.

Kampaň (utm_campaign) = 190415_kampan-utm

Parametr obsah může obsahovat upřesnění obsahu. Značení by mělo být opět malými písmeny a bez diakritiky.

Jednotné značení pro PPC reklamu na Facebooku

Jako zdroj se vždy uvádí sociální síť, kam vkládáme odkaz (bez diakritiky a malými písmeny), a placené kampaně na Facebooku můžeme značit jako cpc (nebo jinak podle nastaveného způsobu platby). 

Zdroj (utm_source) = facebook

Médium (utm_medium) = cpc

Do parametrů campaign a content můžete vložit podrobnosti o názvu kampaně, způsobu cílení nebo verzi reklamy (značení si rozvrhněte podle struktury kampaní). 

 Kde hledat data z UTM parametrů?

Informace uvedené v UTM parametrech můžete najít v nástrojích pro webovou analytiku - nejčastěji Google Analytics.

Velmi zajímavý přehled je Akvizice - Veškerá návštěvnost - Zdroj/médium. Zde je přehled veškeré návštěvnosti na webu - z jakého zdroje a média návštěvník přišel. Zde najdete i návštěvnost značenou UTM parametry.

Další podrobnosti (např. campaign nebo content) můžete vybrat na úrovni sekundární dimenze. Data tak můžete vyhodnocovat opravdu do hloubky. 

Google Analytics používá jednotné značení: Zdroj vždy definuje, odkud návštěvník přišel (např. google, seznam, facebook), a médium definuje typ návštěvnosti:

            organic = organická návštěvnost

            cpc = placená návštěvnost z PPC kampaní

            referral = návštěvnost z odkazů

            email = návštěvnost z mailingu

            (none) = přímá návštěvnost

Kam dál?

• UTM parametry v Google Ads, Skliku a na Facebooku
• Význam a přínos správného tagování kampaní?