PPC reklama se v B2B chová jinak, to ale neznamená, že méně efektivně

Vždy komunikujete s jednotlivci, co uspokojují své momentální potřeby

Firmy se často ohánějí argumenty jako "Náš produkt se na internetu nevyhledává," nebo "Naši zákazníci nejsou online," a velmi oblíbeným je také ryze odmítavý postoj k sociálním sítím. Zapomínají však na jeden důležitý fakt - na druhé straně vždy sedí "obyčejný člověk" - a to bez ohledu na to, zda jde o B2B či B2C trh. Hledá odpovědi na své otázky, řešení aktuálního problému či jen tak brouzdá po síti, aby se po celodenní práci odreagoval. A ve všech těchto situacích jej můžete oslovit.

Buďte kreativní - ne v reklamách, ale v cílení

Vyhledáváme podle nákupního procesu, který se skládá z uvědomění si potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ, koupě a ponákupního chování. To, že zákazník nevyhledává konkrétní název Vašeho produktu, ještě neznamená, že o něj neprojevuje zájem jiným způsobem. Třeba zkoumá, jaké jsou na trhu možnosti a pročítá si blogy a recenze. Možná že už je pro Vás rozhodnutý, ale chce se ujistit, že je Vaše řešení nejlepší - a proto hledá case studies a odborné články. A co když se chce jen vzdělat v oblasti, kde se pohybujete? Pomocí pěkného webináře či videa si můžete získat jeho pozornost a budovat si postupně povědomí "guru v oboru" u široké odborné veřejnosti. Je také možné, že si u Vás nějaký produkt už koupil a nyní by uvítal servis či doplňkové služby.

Ptejte se, jak můžete zákazníkům v dané fázi nákupního procesu pomoci a neomezujte se jen na vyhledávací síť. Skvěle funguje i kreativa na vlastním webu. Oslovte návštěvníky, co zhlédli video o Vašem produktu a nabídněte jim podrobnější informace na svém blogu. Stahují si uživatelé Vaše příručky, návody či katalogy? Veďte je na poptávkový formulář s tím, že si mohou produkt vyzkoušet. Prošli si na webu už několikrát spoustu stránek včetně detailních informací, ale stále nedokončili finální objednávku? Zkuste je přivést na kontaktní stránku s telefonem nebo je zlákejte na osobní schůzku. Jde primárně o to, abyste adekvátním sdělením oslovili správného člověka na správném místě a ve správném čase. A to je mnohem důležitější než to, jak "ulítle" bude finální reklama vypadat.

Sociální síť je o lidech, nikoli o produktech

Fenomén sociálních sítí zasáhl v posledních letech všechny z nás. A je chybou si myslet, že B2B zákazník je výjimkou. Nikdo netvrdí, že musíte mít bezpodmínečně firemní stránku na Facebooku a nakupovat na ni tisíce fanoušků. V mezifiremním odvětví rozhodně nejde o kvantitu, ale o kvalitu. Věřte nebo ne, ale i na sociálních sítích můžete efektivně zacílit na své potenciální zákazníky. A to nejen na LinkedInu či Twitteru, ale dokonce i na Facebooku. Své reklamy můžete ukazovat lidem dle odvětví/oboru kde pracují, či dokonce podle jejich pracovní pozice. Perfektně tu funguje i remarketing. Oslovujete konkrétního člověka (přes profil, který si vytvořil), nikoli pouhou"cookie", jako v případě AdWords nebo Skliku - a tak jej efektivně zasáhnete na mobilu, tabletu i desktopu. Uživatel není na sociální síti proto, aby se věnoval své práci, ale proto, aby se odreagoval - nachystejte si pro něj zajímavý obsah. Nalákejte ho třeba na inspirativní newsletter, nebo chytlavý článek související s jeho profesním zaměřením.

PPC reklama nedokáže zastoupit obchoďáka, ale je skvělým týmovým hráčem

Firmy podnikající v B2B oboru většinou spoléhají na své obchodní týmy, osobní kontakt se zákazníky a offline aktivity (např. publikace v odborných médiích). PPC reklamu vnímají jako investici, u které nelze měřit návratnost investic, protože zboží "nejde vložit do košíku", cena se liší v řádech desítek tisíc korun v závislosti na poptávaném zboží a poptávkový/objednávkový formulář je na webu spíš jen proto,"že ho tam mají všichni ostatní", ale obchod se díky němu uskuteční jen vzácně.

Pokud víte, kolik činí průměrné tržby, jaká se od nich odvíjí marže a jaký podíl z ní může odejít na marketingové aktivity, pak máte zásadní informace pro zjištění návratnosti investic. Jestliže měříte na webu odeslání poptávkového/objednávkového formuláře, pak víte, jaký je konverzní poměr a dokážete tedy odhadnout, kolik příchozích návštěvníků na web pravděpodobně zboží poptá/objedná. Neuskutečňují-li se obchody pomocí formulářů, zkuste si aspoň převést údaje z offline světa do online a aplikujte tyto výpočty i sem. Pak budete schopni říct, jakou hodnotu pro Vás má každý nově získaný kontakt. A protože náklady si spočítáte velmi snadno (kredit do PPC systémů, náklady na nastavení a správu kampaní) a přímo v PPC systémech můžete sledovat tzv. PNO (=podíl nákladů na obratu), můžete téměř bez dalších zábran vyhodnocovat efektivnost Vašich kampaní.

Google přišel nedávno s novinkou měření konverzí volání z reklam a volání z webu, čímž dal v podstatě zelenou všem B2B firmám, které telefonické objednávky živí. Nyní už dokážeme říct, že člověk, který zavolal do firmy, se o nás dozvěděl díky PPC reklamě - a dokonce i to, zda byl hovor přijat a jak dlouho trval. Jsme navíc schopni změřit i situaci, že se zákazník z reklamy proklikne na web a zboží telefonicky objedná třeba až za týden. Nic tedy nebrání vyhodnocení efektivity Vašich kampaní ani v případě, že poptávkový/objednávkový formulář na webu nemáte. Konverze z volání chystá v příštím roce i Seznam, takže pokud jste ještě o PPC reklamě neuvažovali, měli byste začít.

Osobní kontakt a role obchodních zástupců je v B2B firmách klíčová a PPC reklama ji sama o sobě rozhodně nahradit nedokáže. Ve spojení s ostatními nástroji však může obchodnímu oddělení posloužit jako skvělý týmový hráč. Google i Facebook dnes umožňují nahrát e-mailingové databáze do PPC systémů a na takto získané uživatele posléze zacílit reklamy na míru. Pokud v Google Analytics pracujete s interními daty, vytvořte publikum za speciálním účelem, nahrajte jej do AdWords a oslovte unikátním sdělením online. Používáte Leady.cz, máte hodně kontaktů, ale zjistili jste, že nejsou vždy relevantní? Protřiďte si je nejprve PPC reklamou a využijte obchoďáků až pro ověřené zájemce o Vaše produkty a služby.

PPC reklama jde neustále dopředu, vyvíjí se nové nástroje a hledají příležitosti, jak více propojit online a offline svět. Nebojte se využívat moderní technologie. Vždyť i z kampaní "na zkoušku" vyčtete spoustu užitečných informací - kdo je Vaše potenciální konkurence, jaký obsah uživatele zajímá, eventuálně jaká reklamní sdělení na ně působí a co je lepší vynechat. Tak to zkuste a podělte se s námi o výsledky!