O klientovi

Specialista na výživu a odborné poradenství v oblasti hospodářských zvířat
Výrobce a distributor krmných směsí, koncentrátů a premixů po celé České republice, Slovensku a Maďarsku
Firma má více jak 7 000 zaměstnanců po celém světě - aktivní je více než v 75 zemích

Jak to všechno začalo

Klient k nám přišel s poptávkou kompletního redesignu webu včetně nastavení a správy marketingové strategie. Spolupráce s možností mít celý plán aktivit od A až do Z pod kontrolou nám vyhovuje nejvíce, přijímáme zodpovědnost za výsledky a můžeme rychleji reagovat na příležitosti k propagaci značky i generování kontaktů. Pokud totiž tento proces máte pod kontrolou, budujete web již od počátku s lepší pozorností na veškeré detaily. Jestliže ovšem dostanete do rukou již hotový web bez určité znalosti SEO - přibude vám docela dost starostí a vrásek navíc.

Omezený rozpočet není překážkou, ale výzvou

Stáli jsme tedy před znovuzrozením nového projektu. Využili jsme stávající historickou doménu a několik odborných blogových příspěvků. Řešit SEO mnohdy znamená přizpůsobit se daným podmínkám a nalézt pokud možno co nejefektivnější řešení. Je zapotřebí dostatek kreativity, trpělivosti a konzistentnosti. Situace platí především pro kampaně, které nemají velký rozpočet (velikost rozpočtu, v tomto případě, pro nás znamená čas, který tomu dokážeme věnovat). Můžeme ovšem říci, že platí obecná rovnice - čím menší rozpočet, tím déle trvají výsledky, protože se klade mnohem větší tlak na kvalitu odkazu. Samozřejmě nám do toho zasahuje spoustu proměnných, které musíme brát v potaz.
Níže uvádíme "plíživý" pohled na dlouhodobý růst uživatelů webu a postup, jaké kroky je potřeba dodržet

Prvním krokem je analýza klíčových slov

Zabývali jsme se analýzou klíčových slov dvěma hlavními pracovními postupy.
První krok slouží k pokrytí priorit obchodní strategie klienta a monitorování zdravotní kondice projektu. Díky kategorizaci vyhledávacích dotazů si můžeme udělat rychlý přehled, jakým vstupním stránkám na webu máme dávat prioritu - především z obchodního pohledu abychom splnili námi stanovené KPI (navýšení počtu uživatelů webu/návštěvníků, kteří si zobrazí kontaktní stránku apod.) - nemáme z počátku stanovené přesné procentuální číslo (KPI), ale k tomu, abychom očekávaný cíl splnili potřebujeme relevantní návštěvnost.

Graf hledanosti konkrétních klasifikačních skupin a vyhledávací dotazy a kategorizace

Fáze druhého kroku jsou následující

Druhý krok naopak slouží ke zjištění mezer v obsahu webu klienta, na kterých bychom měli zapracovat. Vzhledem k tomu, že v našem případě měl klient na webu jenom několik starších odborných článků, využili jsme jejich potenciál. Tuto fázi jsme řešili až v průběhu optimalizace projektu. 

Krok 1) Vyhledáme si obsah, který chceme rozšířit

 Krok 2) Zobrazíme si konkurenci na stejné téma v SERPu (výsledcích vyhledávání)

   Krok 3) Využijeme content gap v nástroji Ahrefs

Krok 4) Zobrazíme si seznam klíčových slov

Krok 5) Seznam vyfiltrujeme a rozšíříme o LSI (Latent Semantic Indexing) keywords
Pozn. LSI keywords jsou související dotazy, které vyhledávače používají k hlubšímu porozumění obsahu na webové stránce.

Krok 6) Finálně profiltrujeme seznam klíčových slov

Krok 7) Zapracujeme klíčová slova do obsahu
K vyfiltrovaným klíčovým slovům si zjistíme hledanosti a postupně začneme zapracovávat do obsahu. Důležité je si zapamatovat, že obsah je důležité rozšířit o další zajímavé informace pro čtenáře, nikoliv jen vložit námi vyfiltrovaná klíčová slova bez zohlednění příjemné uživatelské čtivosti.

Takto vypadá vývoj daného obsahu po námi provedeném rozšíření - šipka znázorňuje implementaci.

Návrh informační architektury

Abychom měli kam relevantní návštěvnost přivádět, potřebujeme v návaznosti na vyhotovenou analýzu klíčových slov připravit komplexní návrh informační architektury webu.
Přihlížíme k několika aspektům, které musíme brát při návrhu v potaz. Jsou to:
1. Obchodní priority - zpravidla vstupní stránky plnící naše KPI (nastavené cíle)
2. Rozšiřující témata, např. použití produktu, péče o zvířata, výběr, srovnání, apod.
3. Vhodné interní prolinkování
V zásadě je důležité strukturu webu koncipovat s přihlédnutím na linkbuilding (získávání zpětných odkazů z externích webů) a interního prolinkování dle jednoduchého schématu níže

Zadání pro tvorbu obsahu

Poté, co máme připravené vstupní stránky připravíme podklady pro tvorbu obsahu, které pak předáme ke zpracování copywriterovi.
Vytáhneme si data z analýzy klíčových slov a k nim dohledáme LSI keywords (související dotazy). Výsledná práce pak vypadá obdobně jako na screenu níže.

Níže ukázka vytvořeného textu v jedné z kategorií na webu

Zde je náhled, jaký má správně optimalizovaný obsah dopad na vývoj webu v čase. Šipka znázorňuje implementaci nového optimalizovaného obsahu a následný kontinuální růst počtu klíčových slov, na které je web optimalizovaný.

Analýza konkurence

Pokud chcete řešit SEO na vysoké úrovni, musíte neustále mapovat své konkurenty.
Všimnete si, že na nejlepších pozicích v SERPu (výsledcích vyhledávání) jsou ignorovány tuny osvědčených SEO postupů a pravý jackpot je ukrytý v detailech. V tomto případě, po zmapování konkurence jsme zjistili, že pro dlouhodobý úspěch potřebujeme kvalitní obsah, který mírně podpoříme linkbuildingem.

Budování jakéhokoli webového projektu s dlouhodobou autoritou potřebuje autoritativní odkazový profil a kvalitní plán obsahu.
User Intent. Ne. Toto není sprosté slovo. Ale nejdůležitější aspekt při mapování konkurence. Jak název vypovídá, jedná se o záměr uživatele při hledání vyhledávacího dotazu. Snaží se porozumět celému kontextu a záměru těchto slov.
Zmapovali jsme konkurenci ve vyhledávači a zjistili, jak ostatní weby chtějí pomoci uživatelům při vyhledávání konkrétního vyhledávacího dotazu.

Tento výzkum znamenal, že jsme pro našeho klienta identifikovali tři pilíře obsahu:
1. Nabídka (kategorie) nabízených krmiv
2. Obsah v rámci blogu - přiblížení konkrétních témat týkajících se chovu hospodářských zvířat
3. Distribuční místa nabízených krmiv
Stále největší chybu, kterou stále vídáme je ta nejjednodušší věc, kterou si můžeme zkontrolovat v návaznosti na UI (user intent).

Jaký typ obsahu řadí vyhledávač na vámi hledaný výraz na prvních 10 pozic výsledků vyhledávání?
Pokud vyhledávač servíruje na vámi zvolený vyhledávací dotaz stránky s 50 slovy obsahu a vy nabízíte uživatelům například 3 000 slov obsahu, hlavní pointa vám ušla.

Jak rychlo analýza probíhá?

Krok 1) Zadáme námi hledaný výraz

Krok 2) Vyexportujeme si prvních 10 výsledků vyhledávání

Krok 3) Analyzujeme obsah na konkrétních URL

Jak můžeme vidět výše, pro tento vyhledávací dotaz bude s největší pravděpodobností fungovat komplexnější pojetí obsahu. Na prvních 10 výsledků vyhledávání se totiž objevují URL, které mají průměrně 1 299 slov.

Příprava interní strategie linkbuildingu

Vzhledem k tomu, že konkurence našeho klienta není na tak propracované úrovni v rámci linkbuildingu, bude nám stačit pro začátek úspěchu splnit pouze první fázi strategie. O tom, jak fáze členíme něco málo napíšeme níže.
Pojďme se podívat pod pokličku strategie linkbuildingu, kterou si řešíme interně v rámci týmu.

Na základě těchto třech uvedených aspektů
1. Odkazové portfolio konkurence
2. Odkazové portfolio klienta
3. Zkušenosti SEO specialisty z projektů ze stejného oboru
jsme schopni sestavit interní tabulku, díky které můžeme orientačně zjistit počet a jaké typy odkazů potřebujeme pro námi požadovaný úspěch získat.

Tímto jsme schopni rámcově zjistit i celkovou časovou a případně finanční náročnost plnění linkbuildingové strategie pro klienta.

Vytvořit podobnou tabulku se zdá pro někoho jako naprosto banální věc, ale ve skutečnosti je zatím několik desítek hodin práce. Analyzování trhu, jednotlivých konkurentů a odkazových příležitostí je poměrně náročná a intenzivní práce. Nehledě na to, že vše musí být připravováno s ohledem na interní prolinkování. Protože v rámci linkbuildingu se stále jedná o nejlevnější způsob, jak zvýšit hodnocení jednotlivých vstupních stránek. To je důvod, proč je strategie a plánování obsahu tak nesmírně důležité pro dohledatelnost webu.  

Jak bylo zmíněno výše. Strategii linkbuildingu rozdělujeme na několik fází dle konkurenčnosti oboru a daných konkurentů. První fáze se orientuje na odkazy v první úrovni, tedy přímo na web klienta. Druhá fáze pak navazuje na odkazy v první úrovni tak, aby jim předaly požadovaný link juice neboli “šťávu”.

Pro představu vám poslouží velmi zjednodušené schéma níže:

Plnění strategie linkbuildingu

Po pečlivém analyzování a přípravě finální strategie linkbuildingu připravujeme vždy na začátek měsíce kompletní seznam zpětných odkazů, které chceme v daný měsíc získat. Na to navazují obsáhlé mailové kampaně, kde řešíme domluvení podmínek umístění zpětného odkazu. Tato činnost je poměrně časově náročná a hlavně je zde opět několik aspektů, které testujeme.

Tím hlavním je tzv. response rate (míra odezvy neboli odpovědi, chcete-li) mailových kampaní tak, abychom co nejvíce celý proces zefektivnili a šetřili klientovy náklady. Na mailové kampaně využíváme CRM od Gmelius, na zjišťování kontaktů například hunter.io.

Zde je náhled, jak taková tabulka na měsíc vypadá.

Vzhledem k tomu, že s některými subjekty si vyměníte třeba i 5 mailů než celou spolupráci dotáhnete do konce, asi si dokážete představit, jak časově náročné to je.

Výsledek takové linkbuildingové kampaně - níže můžete vidět nárůst počtu odkazujících domén na web klienta, šipka znázorňuje začátek linkbuildingových aktivit.

Nárůst organické návštěvnosti v čase. Šipka znázorňuje počátek linkbuildingových aktivit.

Kampaň stále nedosahuje svého vrcholu a pokračujeme v další práci - stále nemáme ty nejlepší možní výchozí pozice na některé vyhledávací dotazy. Výsledkem je pak kontinuální růst, stabilita projektu v čase, autorita klienta a pozice jedničky v oboru hospodářských krmiv na českém trhu.

Závěrem

Paradigma typu "jedna velikost padne všem" nemá v oboru SEO místo. Každý obor je jiný, stejně jako každý web má své specifické potřeby, kterým se musíte přizpůsobit a najít detailnější nedostatky ke zlepšení.
V tomto případě jste viděli, že bylo potřeba stavět na kvalitním a odborném obsahu, bylo provedeno rozsáhlé rozšíření stávajícího obsahu. Naopak v rámci linkbuildingu neproběhla tak robustní kampaň a kvalita zvítězila nad kvantitou. Což doporučujeme všem klientům - raději investovat do zkušeného SEO specialisty, který nezahrne web tisícem aktivit, bez většího efektu, ale vyjde z logické strategie, vybere postupy a kroky, které přinesou největší užitek v rámci stanoveného rozpočtu.

Takový postup se vám vyplatí i v době pandemie!

 SEO specialista Viktor Holas

Potřebujete nastavit SEO strategii? Ozvěte se nám: info@sovanet.cz