Získejte správná data pro online marketingový plán 2014

Odpíchněte se od základních metrik

Online marketingová strategie je živý dokument, který vyžaduje operativní řízení, a tedy i změny na základě předchozího a stávajícího vývoje. Abyste mohli takovou strategii nastavit, budete potřebovat alespoň základní data o výkonosti vašich webových stránek. Zaměřte se především na vybrané metriky z Google Analytics (GA) nebo data z dalších nástrojů jako je např. Google Webmaster Tools – GWT.

Základní metrikou jsou návštěvy

Návštěvy v Google Analytics jsou jednou ze základních metrik, ale jde o velmi ošemetný ukazatel. My jej přirovnáváme k prvnímu rande. To může být velmi příjemné, avšak nikdy při něm nepoznáte, jaký váš protějšek opravdu je. K tomu slouží postupné poznávání během dalších setkání. A u vyhodnocování výkonnosti webu je to stejné.

Nikdy se proto neomezujte na pouhý trend vývoje návštěvnosti. Snažte se jej chápat v kontextu. Ten získáte díky sledování dalších metrik, zodpovědnému označování kampaní (viz níže) a vkládání poznámek do grafu.

TIP: Poznámku snadno vytvoříte dvojitým kliknutím myší na uzel (modrou kuličku) v grafu. Poté se vám rozbalí okno, jaké je na obrázku níže, do kterého můžete zadat svůj komentář. Takto evidujte každou svoji významnější aktivitu. Navíc zvýšíte pravděpodobnost, že zpětně dohledáte, co vedlo k neobvyklému růstu nebo poklesu návštěvnosti.

Mate-li k dispozici historická data (měli byste mít), všechny metriky srovnávejte s totožným časovým úsekem z předcházejícího období. Pokud tedy chcete například zjistit, jak se vaše marketingové aktivity promýtly do návštěvnosti o Vánocích 2013, pak musíte srovnávat rok 2012 s rokem 2013.  

Poznejte zdroje, ze kterých jste dosáhli na akvizici

Růst počtu návštěv na stránkách je sice hezký, k čemu vám ale bude, když počet objednávek vykáže sestupnou tendenci. Proto je dobré sledovat i samotné akvizice a zdroje, ze kterých jich bylo dosaženo. Tento přehled v Google Analytics naleznete pod stejnojmennou záložkou „Akvizice“.

Věnujte těmto přehledům čas a pohrajte si se všemi možnostmi, které v tomto ohledu GA nabízí. Vyhodnoťte, kolik jste do jednotlivých zdrojů investovali a zjistěte, jakou hodnotu vám přinesly (např. kolik vás stála jedna návštěva z placeného PR článku nebo banneru). Pracujte s nimi a rozhodně se nebojte přesouvat své finanční prostředky do online marketingu mezi jednotlivými kanály.

TIP: Podívejte se, kolik návštěvníků na web přišlo díky banneru nebo PR článku, za jehož uveřejnění jste zaplatili. Spočítejte si, kolik vás jeden návštěvník stál a jestli udělal konverzi. Pokud máte u cílů stanovenu jejich peněžní hodnotu, pak můžete rovnou vyhodnotit, jestli šlo o efektivní investici.

Jak je na tom obsah vašeho webu

Obsah stránek je stále důležitějším faktorem, ovlivňujícím výkonnost webu. Čitelný a obsahově bohatý text, audiovizuální obsah, rozmístění jednotlivých prvků na stránkách a kvalitní navigace jsou nedílnou součástí hodnocení webu uživateli i vyhledávači.

Sledujte proto okamžitou míru opuštění (bounce rate) jednotlivých stránek a zaměřte se na úpravy těch, které mají vysoké procento odchodů. Při hodnocení však mějte na paměti, že jde o poměrně výrazně zkreslený ukazatel a berte jej proto jako orientační. To, nakolik máte kvalitní obsah a jak pohodlně lidé stránky procházejí, zjistíte například i z uživatelského testování. Přemýšlejte, proč na danou stránku lidé přišli a následně odešli bez další interakce.

Tip: Propojte účet GA s GWT (nemáte-li Google Webmaster Tools, založte si jej). Následně v záložce „Akvizice“ a přehledu „Optimalizace pro vyhledávače“ zjistěte, které stránky se zobrazují na dobrých pozicích a přitom mají nízký podíl vstupů k počtu zobrazení (CTR). Jde o stránky, které se uživatelům sice ve výsledcích vyhledávání zobrazily, ale nezaujaly je. Zamyslete se pak třeba nad zněním titulků a popisků daných stránek.

Výkonnost PPC kampaní

Pokud vedete PPC kampaně, měli byste mít Google Analytics propojené se svým účtem AdWords (Sklik bohužel propojit nelze). Není-li tomu tak, postupujte podle nápovědy Google. Máte-li hotovo, otevřete si v Google Analytics přehled „Akvizice“ a následně „AdWords“. V něm uvidíte, které konkrétní reklamní sestavy vedly ke konverzi, včetně použitých klíčových slov.

Negenerují některé PPC reklamní sestavy nebo klíčová slova žádné přístupy nebo konverze? Pracujte s nimi a pokuste se je v roce 2014 optimalizovat úpravou a případně vypuštěním těch neefektivních. Pozornost také věnujte procentu nových návštěv, které sestavy generují. Jde-li o malé procento, je to špatně. Vaše placená reklama by totiž měla oslovovat především návštěvníky nové (nejedná-li se o remarketing).

Remarketing je velmi efektivní způsob vedení PPC reklamy, oslovující uživatele, kteří na vašich stránkách již v minulosti byli. Jednoduše jim tím připomínáte vaši existenci. Vyzkoušejte v tomto roce remarketing jako svůj nový online marketingový kanál.

Minimum navíc, pro sledování výkonnosti e-shopu

U e-shopu platí stejná doporučení jako u klasického webu. Google Analytics však internetovým obchodům nabízí možnost poměrně detailně sledovat, které zboží vám přineslo největší tržby, který produkt je u zákazníků nejoblíbenější a například také to, jaké produkty jsou pro zákazníky komplementy a objednávají je tedy současně.

Tyto informace snadno získáte v přehledu „Elektronický obchod“, který najdete v GA pod záložkou „Konverze“. Zde také zjistíte, kdy v průběhu roku došlo k největšímu množství nákupů. Sezónnosti pak můžete přizpůsobit své marketingové aktivity.

Důležitým faktorem, ovlivňujícím počet dokončených objednávek je i atraktivita a průchodnost celého nákupního procesu. Sledujte proto i statistiky nacházející se v záložce „konverze“. Konkrétně přehledy „Tok k cíli“ a „Vizualizace cesty“.

TIP: Nastavte si ve správě svého GA účtu cíl (Správce>Cíle>vytvořit cíl) „Odeslání objednávky“ i s jednotlivými kroky, které musí uživatel udělat od vložení zboží do košíku, až po dokončení objednávky a za cílovou URL adresu zvolte děkovnou stránku. Následně v přehledu „Vizualizace cesty“ zjistěte, který krok je pro návštěvníky nejproblematičtější a upravte jej.

Usnadněte si vyhodnocování

Při vyhodnocování realizovaných kampaní vám pomůže správné tagování. To snadno vytvoříte pomocí nástroje na tvorbu URL adres. Zde zadáte potřebné parametry dle návodu na stránkách a nástroj vám ihned vygeneruje URL adresu, kterou vložíte na místo odkazu v banneru, rozesílaném newsletteru nebo PR článku, publikovaném na externím webu. Tagování použijte i u koupených nebo vyměněných odkazů. Kampaně označené touto cestou se vám pak promítnou do GA přehledu „Kampaně“. Ten se nachází pod záložkou „Akvizice“.

Detailní tagování kampaní, společně s výše uváděným zanášením aktivit formou poznámek do hlavního grafu, vám ušetří čas, který pak můžete věnovat jiným činnostem.

Naplánujte si aktivity na rok 2014

Už víte, jak jste si loni vedli se svými aktivitami? Definovali jste si kampaně, které přinesly užitek a generovaly největší počet konverzí, ať už v podobě nákupu, odeslání poptávky, dotazu, spuštění aplikace nebo například zobrazení kontaktní stránky? Výborně! Pak je nejvyšší čas začít plánovat.

Vytvořte si na základě zvolených cílů činnosti a rozvrhněte je do jednotlivých měsíců. Při plánování využijte vhodná klíčová slova, u kterých si zjistěte jejich sezónnost. S tím vám pomohou reklamní systémy Sklik a Adwords, nebo při větším objemu hledání nástroje Google Trends a Statistiky hledanosti od Seznamu.

Věnujte také pozornost informacím, které vám poskytují Google Webmaster Tools. Pomocí GWT zjistíte, na kterých stránkách je dobré upravit titulek (title) a popisek (description). Zároveň například získáte přehled o chybových stránkách 404a dalších chybách v procházení.

Při návrhu aktivit myslete na význam pravidelně aktualizovaného a kvalitního obsahu. Udělejte si proto seznam důležitých stránek (ty, co generují dostatek přístupů, ale mají vysokou míru okamžitého opuštění), které chcete zlepšit. Stejně tak si vytvořte obsahový plán pro veškerý obsah, jenž chcete na webu publikovat a pak také samostatný redakční plán pro odborné články, které po uveřejnění nezapomeňte označit v GWT pomocí zvýrazňovače strukturovaných dat.

Na závěr nám nezbývá, než vám popřát příjemné analyzování.

Jakub Rejnuš