Cookies v roce 2022 a marketing

Přijdeme o část dat

Pro marketingové a analytické cookies bude třeba získat aktivní souhlas uživatele - tzn. pokud uživatel neodklikne souhlas, nesmíme cookies ukládat a o část dat přijdeme. O jak velkou část? To záleží na implementaci cookie lišty - pokud bude opt-in rate vysoký, ztráta dat bude poměrně malá (např. 20-30 %). Pokud se cookie lišta tak úplně nepovede, můžeme přijít třeba i o 80 % dat.

Důležitá tedy bude opt-in rate na vstupní stránce. Ideální je testovat různé varianty a hledat nejvhodnější řešení - důležitý bude desigh, UX, ale i textace a Tone of Voice. Nesmíme však zapomínat na to, že hlavním cílem není sběr dat, ale konverzí (objednávek, poptávek...) - lišta by tedy neměla být natolik otravná, aby uživatelé raději odešli z webu (tedy jak moc se zvýší míra okamžitého opuštění).

Při tvorbě cookie lišty také musíme brát ohled na požadavky zákona. Souhlas musí být svobodný - formulář musí být možné zavřít a vstup na web nesmíte podmiňovat udělením souhlasu. Políčka nesmí být předem zaškrknutá - uživatel musí souhlasit vyjádřit aktivně. Podrobnosti najdete v článku Jak se od 1. 1. 2022 mění podmínky pro ukládání cookies.

Cookie a webová analytika

Pokud mluvíme o webové analytice, nejčastěji nás zajímá Google Analytics (GA). Ke spuštění scriptu GA nepotřebuje cookies, ale využívá je pro další práci s daty (např. spojení Page views do jedné Session, identifikace vracejících se uživatelů apod.). Pokud nám uživatel neakceptuje cookie hned na první vstupní stránce, ale až na té další, kam se proklikne, ztrácíme informaci o zdroji a návštěvnost se připíše jako přímá. Začnou se tak objevovat díry v datech.

Google připravil Consent mode, tedy režim souhlasu, který upravuje chování značek Google podle stavu souhlasu uživatele. Pokud nedostaneme souhlas, neměli bychom úplně zakazovat spuštění značek. Stačí odeslat informaci o tom, co vše uživatel ne/povolil. I když jsou povolená jen technická cookies, GA si dokáže posílat informace, které nejsou vázané na cookies.

Novela se týká pouze situace, kdy k měření používáme cookies nebo podobnou informaci uloženou v prohlížeči. Využít můžete také webovou analytiku, která nesbírá uživatelská data, jako je Fathom nebo Simple Analytics. Tyto nástroje mají ale velmi ořezané měření. 

Cookies a marketing

Nová pravidla budou mít vliv i na online marketing. Pokud uživatel nedá souhlas, nemůžeme sbírat marketingová cookies, což ovlivní remarketingová a konverzní kódy. Pokud neodsouhlasí analytická cookies, přijdeme o část dat pro vyhodnocení - opticky se tak může zhoršit výsledek kampaní, protože ne všechny konverze se připíšou správnému zdroji, ale náklady zůstanou. Problém může nastat i u chytrých kampaní - když přijdou o část dat o konverzích, může to rozhodit jejich výkon. 

Jak na změnu reaguje Seznam

Konverzní a retargetingové kódy nově podporují parametr consent, kterým inzerent předává Seznamu informaci, zda uživatel vyjádřil souhlas či ne. Pokud je souhlas, zpracuje data stejně jako nyní. Pokud souhlas není, zpracuje data pro zpřesnění měření konverzí pomocí modelování (v souhlasu se zákonem). Podrobnosti jsou popsané v článku na blogu Seznamu.

Specifikace kódu je k dispozici v nápovědě Skliku, kde je i ukázka retargetingového kódu Skliku s novým parametrem, a Githubu Zboží.cz.

Sezam doporučuje využít připravené GTM šablony, které podporují nový parametr consent. Je třeba zvolit cookie lištu, která bude umět předávat informace o stavu souhlasu uživatele do GTM – podle typů souhlasu si nastavíte hodnotu parametru consent v konverzním a retargetingovém kódu.

 A co Heureka?

Pokud máte na svém e-shopu měření konverzí, podle Heureky nemusíte nic měnit a nemusíte ani získávat souhlas (ten si sbírá Heureka). Script konverzního měření se spustí při každé návštěvě e-shopu a souhlas z webu Heureka.cz zapsaný v cookie rozhodne, zda si Heureka o objednávce uloží metadata nebo ne.

Ikony a widgety Ověřeno zákazníky budou upravené od 1. 1. tak, aby při jejich používání nedocházelo k ukládání nebo čtení cookies. V případě nových implementaci nalezenete již aktualizované widget scripty. U starších implementací je třeba provést manuální aktualizaci (copy/paste) widget scriptu Ověřeno zákazníky na novou verzi, která je dostupná v administraci.